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Vinos & Sabores Revista
Vinos. Es bueno hacer marketing sólo en base al precio ?

por Alejandro Maglione

Algunos se andarán preguntando: ¿a qué viene este planteo? Pues bien, este planteo viene a que está creciendo la tendencia -entre los productores/izadores de vinos nacionales de mediana a alta gama- de especular con que su público objetivo valora más los vinos cuanto más caros son.
Este no sólo es un viejo truco, que se ha aplicado hasta el cansancio en multiplicidad de productos a todo lo ancho del mundo capitalista (¿seguirá existiendo el otro, fuera de Cuba....?), sino que debería nuestro mercado estar atento a lo que está sucediendo con esto en la vieja Europa: por los altos precios, el stock de vinos sin vender sigue aumentando de manera preocupante.
Encima, los argentinos no tenemos una cultura demasiado orientada a calcular bien los costos de los productos que producimos o bien queremos vender.
Hay mucho de la vieja técnica del "bigote y techo". Este era un gesto típico en época de nuestros abuelos, que consistía en el semblanteo que hacía el vendedor o prestador de un servicio, a la hora de pasarnos el precio. Se retorcía cuidadosamente el bigote, generalmente con puntas tirando a alargadas, y mirando el techo se hacía en voz alta la fatídica pregunta: "¿Qué le puedo cobrar...?". Mientras sus ojitos picarones intentaban valuar, desde el automóvil en que había llegado, si estaba a la vista, hasta el reloj y la pilcha...Se consideraban todas estas importantes cuestiones, y el precio terminaba apareciendo como un látigo.
Allí se daban dos reacciones: 1) "¿Nada más?" -preguntaba el presupuestado-, lo cual contribuía a hacer que el evaluador se sintiera un idiota por haberse quedado corto. O bien: 2) "¡¿Cuánto me dijooo!?", grito que hacía estremecer al calculista, provocando en él una catarata de explicaciones ampliatorias sobre qué cosas comprendía el precio dado: que a la postre no era sólo el producto deseado, sino varios más... o bien servicios adicionales, que no por inútiles o no solicitados, dejaban de ser un buen argumento para pretender eludir el portazo del indignado cliente decidido a abandonar de manera violenta el lugar...
Somos malos para costear, y si bien hay mucho de culpa en que la generación de la hiperinflación ha quedado desafortunadamente marcada por el mal hábito del "bigote y techo", también hay mucho de "¿Cuánto quiero ganar?", ignorando que en definitiva el precio de algo pasa por lo que el mercado está dispuesto a pagar por él.
Esta sencilla regla fue la gran diferencia entre la producción de electrónicos en Norteamérica 30 años atrás y lo que hicieron los japoneses, a resultas de lo cual inundaron el mundo con sus productos. Imitaron lo que hacían los norteamericanos, pero a partir de haber estudiado lo que el mercado estaba dispuesto a pagar, ellos se ponían a producirlo a un sensible menor costo. Y chau.
Hoy, lanzar al mercado argentino un vino, no importa cual, ni las virtudes que lo adornen, con un precio en bodega cercano a los $160 por botella, es expresar un deseo de experimentar en el mediano plazo la lavativa enológica. Si bien, esa forma de consumir el vino no sea la más adecuada para valorar sus polifenoles, o apreciar su sabor a cuero húmedo -que tanto deleita a nuestros periodistas vitivinícolas-, no caben demasiadas dudas acerca de que el futuro que abriga esta política de precios conduce a eso.
Difícil el tema, y a pesar de haber investigado las virtudes que puedan justificar estos precios, nadie que se respete está dispuesto a tomar lápiz y papel y explicarlo.
Sí se ve mucho ojo en blanco en los entendidos. Es el ojo en blanco resultante de mirar para el techo con expresión de: "¿Y qué quiere que le diga...?". Es que la calle está dura, y los entendidos saben que mañana pueden estar trabajando en una bodega "bigote y techo", teniéndose que tragar sus sospechas de que el precio es el resultado de un paparrucheo insostenible.
Será interesante ver cómo termina esta historia en Europa, aunque una rápida recorrida reciente por España, me hizo ver rostros de propietarios preparándose para la ancestral lavativa, al tiempo que han apurado la triquiñuela salvadora de la "segunda marca".
Porque, así como "un vino puede ser tinto o blanco pero una buena cola debe ser siempre rosée", como dicen los paisanos mendocinos, a un buen vino es difícil disfrazarlo de segunda marca así como así. Y hoy en la Argentina, felizmente, están saliendo al mercado segundas marcas de una relación calidad/precio excepcionales. Y ahí es donde usted, querido lector, tiene que tener las antenas atentas e informarse con cuidado, en Vinos & Sabores, por donde está pasando la pomada de los buenos vinos a precios pagables.
Porque recuerde: un Rolls Royce no es caro a 50 mil dólares, sino costoso para su bolsillo. ¿Por qué? Y... porque usted percibe que la relación de calidad/precio es más que adecuada. Entonces, "caro" es algo que, para el mercado, no vale el precio que se le ha fijado.

 

 

 

 



 

De allí que un Petrus no luzca caro a 100 dólares y un vino argentino le haga hacer un mohín cuando le hablan de 160 pesos la botella. Por ahí, hasta sucederá que alguien se sincere y le diga: "es para la gilada...", y entonces usted se moverá con la tranquilidad de Jos Steverlynck (que recibe en su estancia Lago Hermoso, en San Martín de los Andes, con estupendo vino de damajuana) y no se le mueve un pelo, no sólo porque no lo tiene, sino porque su mujer, la deliciosa Kissette, lo mataría si gastara más en los vagos mal entretenidos que pueblan el lugar en carácter de invitados.
Por fin, para que no me vaya a tomar por un deambulante intelectual, le voy a resumir una nota que leí en España, donde se consultaba a cinco renombrados sommeliers (los amigos españoles los llaman sumilleres) sobre sus vinos preferidos, respetando el binomio de calidad/precio.
Antes de ver los resultados, le propongo un ejercicio heterodoxo de microecono-mía: consideremos que los euros son pesos. Le cuento porqué. Porque, en definitiva, si nos metemos en relacionar el poder adquisitivo medio de un español en euros, viene a ser como el de los argentinos expresado en pesos. Pero no se le ocurra preguntarle sobre mi teoría a Juan Carlos de Pablo, no vaya a ser que me faje la próxima vez que nos crucemos...
Bien. Veamos los resultados:
Para Raquel Torrijos, Nariz de Plata 2003, su elección fue:
- Manuel Manzaneque Chardonnay fermentado en barrica, de Finca Élez (Albacete). Precio: 12 euros.
- Jané Ventura Finca Els Camps (Penedés). Precio: 22 euros.
- Quincha Coral, Vino de la Tierra del Terrerazo. Precio: 51 euros.
- Numanthia 2000 (Toro). Precio: 32 euros.
- Jarel 2001 (Axarquía). Precio 8 euros, botella de ½ litro.
Para María José Huertas, sommelier del restaurante La Terraza del Casino de Madrid (nada menos). Premio Nacional de Gastronomía en apartado sumilleres 2003, ésta es su selección:
- Cava Gramona Argent 2000 (Cava). Precio: 19 euros.
- Vilerma 2001 (Ribeiro). Precio: 10 euros.
- Artazuri 2002 (Navarra). Precio: 3,50 euros.
- Clos Erasmus 2001 (Priorato). Precio: 72 euros (¡epa!)
- Amontillado Escuadrilla de Lustau (Jerez). Precio: 14 euros.
Para Jesús Flores, director de la revista "Vivir el Vino" y del Aula Española del Vino. Profesor, además, de sumilleres en la Cámara de Comercio, sus preferidos son:
- Fino La Ina. Bodegas Pedro Domecq (Jerez). Precio: 5,50 euros.
- Cava Carla Vallformosa Reserva. Brut (Cava). Precio: 10 euros.
- Palacio de Otazu 2000. Fermentado en barrica (Navarra). Precio: 12 euros.
- Señorío de Villarrica. Tinto maceración carbónica 2003 (La Rioja). Precio: 2,70 euros.
- Dehesa La Granja 2000 Cosecha especial. Vadillo de la Guareña (Zamora). Precio: 10 euros.
Para Lucio del Campo, Nariz de Oro 2002. Sumiller y propietario de la Cueva de San Esteban y Di Vino (Segovia), sus opciones fueron:
- Coto de Hayas 2003 Garnacha Centenaria (Campo de Borja). Precio: 8,50 euros.
- El Regajal 2002 (Vinos de Madrid). Precio: 12 euros.
- Cuvée de Carlos (Cava. Pacs del Penedés). Precio: 30 euros.
- Alzania Cuvée Plus 2002 (Navarra). Precio: 40 euros.
- Azúa Selección 2001. Precio: 7 euros.
Por fin, llegamos a Pedro Martínez, Nariz de Oro 2001 y Director de Marketing y de Vinos de Familia García Carrión, que eligió:
- Flor de Grealo 2002 (Costers del Segre). Precio: 14,50.
- Viña Arnaiz 1999 (Ribera del Duero). Precio: 9,80 euros.
- Trío Infernal 2002 (Priorato). Precio: 30 euros.
- Valtosca 2002 ( Jumilla). Precio: 14,50 euros.
- Neo Punta Esencia 2001 (Ribera del Duero). Precio: 35 euros.

Como se ve, acá hay mucha tela para cortar. Lo que queda claro es que los precios -todos- transitan por la racionabilidad, y salvo el pico de 72 euros que aparece por allí, es fácil darse cuenta que la media está muy por debajo de ese precio. Para ser preciso, el promedio es de 19,6 euros.
Me anticipo a algún adorador de Parker, que siempre anda dando vueltas por allí, y aclaro que para estos expertos -como para cualquiera que sepa de qué está hablando- tanto el jerez como la cava (champagne) son vinos que se comparan con cepas Chardonnay o Tempranillo, al punto que ellos detallan prolijamente los maridajes gastronómicos que proponen en cada caso, y es por esto que puede parecer como que se ha mezclado mal en los tipos de vinos de su selección personal.
Espero que mis amigos bodegueros careros pongan las barbas en remojo, y recuerden aquella reflexión de la Sabiduría: "la muerte está tan segura de su triunfo, que nos da una vida entera de ventaja..."


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